אחת הטעויות הנפוצות ביותר של חברות בצמיחה וסטארטאפים בתחילת דרכם היא הריצה המהירה אל כלי השיווק.
הרצון "להיות באוויר", להפעיל קמפיינים ממומנים ולייצר לידים גורם למנהלים רבים לדלג על השלב החשוב ביותר באסטרטגיה העסקית:
אסטרטגיית STP:
אסטרטגייה זו הינה אסטרטגיה המתארת את הדרך הנכונה של עסק לבנות את התהליך השיווקי ולא להתחיל לשווק עם עיניים מכוסות. בתהליך זה אנחנו בונים מיני משפך שעוזר לנו להבין למי אנחנו משווקים.
השלב הראשון - פילוח השוק (Segmentation):
בשלב זה לוקחים את כל השוק הפוטנציאלי ומפלחים אותו לפלחים לפי כל מיני קריטריונים (גיאוגרפי, דמוגרפי, היסטוגרפי, התנהגות הלקוחות). המטרה שלנו – לייצר מכלל השוק/בתוך השוק 3-5 פלחים רלוונטיים.
כשבוחרים שווקים, מעבר לקריטריונים שצוינו קודם, יש לאבחן באיזו סקאלה נמצא השוק מבחינת הדמיון שלו.
- שוק Uniform: הנחת היסוד שהשוק אחיד, כל הלקוחות זהים ורוצים אותו דבר, יש להם לקוחות זהים, אנחנו רוצים להציע מוצר אחד שפונה לרוב/למכנה המשותף הגדול ביותר.
- שוק Atomized: שוק של אינדיבידואלים, אנחנו רואים כל לקוח כייחודי, ורוצים להציע הצעה פרסונלית לכל לקוח.
שוק זה בנוי מפריטים יחידים, והחברות משווקות לו באופן אינדיבידואלי. לרוב, זה כולל תפירה אישית של מוצרים ותוכניות שיווק לכל אינדיבידואל.
- שוק differentiated: רוב העסקים ישווקו לשווקים סגמנטליים אלו. אפשר לחלק את השוק כולו לסגמנטים/קבוצות, בעלות מאפיינים מרכזיים ולהתאים לכל קבוצה את המוצרים שמתאימים לה, ואת התקשורת השיווקית שמתאימה לה.
בשוק זה בוחרים פלחים ונותנים להם מענה אחד אחרי השני או במקביל.
איך בוחרים את הסגמנטים תכל'ס?
- אוספים אינפורמציה ומידע על השוק הרלוונטי - מידע איכותני וכמותני.
- מחלקים את האנשים לפי האינפורמציה ובסיסי הפילוח הרלוונטיים:
- גאוגרפי – מדינה, עיר, שפה וכו'.
- דמוגרפי – גיל, מגדר, הכנסה, השכלה, סטטוס זוגי וכו'.
- פסיכו-גרפי – לייף סטייל, ערכים, דעות, אינטרסים, פעילויות, דאגות, מאפייני אישיות וכו'.
- התנהגותי – ע"פ ההתנהגויות שלהם בקטגוריה: מה התועלת שהם מחפשים משימוש במוצר? מהן הזדמנויות השימוש של הלקוחות במוצר? איך הם משתמשים בו? האם הלקוחות מכירים אותנו? ואם כן כמה? מהי מידת המעורבות שלהם בקטגורית המוצר? וכו'.
השלב השני - מיקוד בשוק מטרה (Targeting):
בשלב זה בוחרים את שוק המטרה מבין הפלחים בשלב הקודם. נהוג לבחור בין שוק 1 למס' בודד של שווקים כתלות בגודל החברה ובמוצר שלה, מכיוון וכשבוחרים שוק מטרה – אנחנו חייבים להכיר אותו טוב יותר משהו מכיר את עצמו. אנחנו רוצים לדעת הכל על הצרכנים בשוק המטרה הנבחר.
כשהם קמים בבוקר - מה הדבר הראשון שהם עושים?
איפה הם גולשים ומתי?
מהן הרשתות החברתיות המועדפות עליהם?
מה הפחדים שלהם?
מה הם מחפשים בגוגל?
ועוד המון שאלות שכשאנחנו בוחרים שוק מטרה - אנחנו חייבים לדעת לענות עליהן.
השלב השלישי - מיצוב (Positioning):
מיצוב זו תפיסה. איך הלקוחות תופסים אותנו בתוך הקטגוריה ובאופן כללי?
אנחנו רוצים שלקוחות יקשרו תכונות או תועלות, שאנחנו רוצים ושואפים לקדם, יחד עם החברה שלנו באופן חיובי, חזק וייחודי – באופן שלא ניתן לעשות עם המתחרים.
שני מדדים חשובים בהקשר זה הינם:
- Share Of Mind - כששואלים את הצרכנים על מוצר מסוים -> האם המחשבה הראשונה תהיה על החברה שלנו?
- Share Of Heart - כששואלים את הצרכנים על מוצר מסוים -> האם מתוך כל אלו שהם מכירים, הם יעדיפו את החברה שלנו?
אז מה הבעיה להתחיל לשווק לכולם מבלי לעשות תהליך מסודר?
על פניו, לשווק לקהל רחב נשמע כמו רעיון טוב – ככל שנגיע ליותר אנשים, כך יגדל הסיכוי שמישהו יקנה... אך אם נחשוב על זה לעומק, בעולם תחרותי, מי שמדבר לכולם לא מדבר לאף אחד. אנחנו מלאים בעשרות אלפי מסרים שיווקיים בכל יום, ואם לא נדע לדייק את המסר = לא נצליח להיות רלוונטיים עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלנו.
הסכנות המרכזיות בדילוג על תהליך הסגמנטציה:
בזבוז תקציב שיווק: ללא בחירת שוק מטרה ממוקד, התקציב השיווקי שלכם מתפזר על פני קהלים שאין להם שום עניין במוצר שלכם. פילוח שוק נכון מאפשר לכם לרכז מאמצים ומשאבים אך ורק בפלח השוק האטרקטיבי ביותר עבור החברה שלכם.
מסרים פרווה שלא מניעים לפעולה: אווטאר (לקוח אידיאלי) מוגדר היטב מאפשר לכם להבין את הכאבים, הצרכים והרצונות הספציפיים של הלקוח. כשאתם לא יודעים מי עומד מולכם, המסר השיווקי הופך לכללי וגנרי, ולעולם לא יצליח לייצר את תחושת ה-"וואו, הם מבינים בדיוק את הבעיה שלי" שגורמת ללקוח להשאיר פרטים.
חוסר בידול (UVP חלש): מיצוב (Positioning) נגזר ישירות מקהל היעד שבחרתם. אם לא ביצעתם סגמנטציה ברורה, לא תוכלו להגדיר מה הופך אתכם לטובים או מתאימים יותר מהמתחרים עבור אותו קהל ספציפי. אתם הופכים לעוד "מוצר מדף" שנלחם על מחיר.
איך עושים את זה נכון? עוברים מניחושים לשיטתיות.
כדי שהשיווק שלכם יעבוד כמו מכונה משומנת, עליכם לוודא שפלח השוק שבחרתם עומד במספר קריטריונים בסיסיים:
מדיד (Measurable): האם אתם יכולים לאמוד את גודל השוק וכוח הקנייה שלו?
נגיש (Accessible): האם יש לכם את ערוצי ההפצה והתקשורת להגיע לקהל הזה ביעילות?
משמעותי (Substantial): האם הפלח גדול ורווחי מספיק כדי להצדיק את המאמץ השיווקי?
בר-פעולה (Actionable): האם יש לחברה שלכם את המשאבים והיכולות לפתח תוכניות שיווקיות שימשכו את הפלח הזה?
השורה התחתונה
השקעה של זמן ומחשבה בתהליך הפילוח, בחירת שוק המטרה ובניית פרופיל הלקוח (האווטאר) היא לא עיכוב – היא הדרך היחידה שלכם להחזר השקעה (ROI) גבוה יותר.
רק כשתדעו בדיוק למי אתם מדברים, תוכלו לבנות מנוע צמיחה אמיתי לעסק.
כל הזכויות שמורות Ⓒ המרכז לתכנון עסקי