תחרות ומתחרים
כל מיזם וכל עסק נדרש להתמודד עם תחרות ועם מתחרים. התחרות יכולה להיות ישירה או עקיפה, סמויה או גלויה והמתחרים יכולים למכור מוצרים או שירותים זהים או דומים למוצרים שלכם ולמרות שהם לא תמיד זהים הם מתחרים במוצר שלכם.
אם ירכשו את המוצר המתחרה לא יקנו את שלכם, ויתכן אף מצב בו המוצר שלכם והמוצר המתחרה שונים לחלוטין ולמרות זאת הם מתחרים.
חשוב מאוד שתדעו לזהות את המוצרים ואת העסקים בהם אתם מתחרים. זוהי כמובן אחת מהנקודות הקריטיות להצלחת המיזם או העסק שלכם.
מתי עוסקים בזיהוי ובניתוח התחרות והמתחרים
הפעם הראשונה בה אתם מתחילם לחקור את המתחרים שלכם הינו הרגע שהו אתם חושבים להקים את העסק. זהו אחד הדברים הראשונים שעליכם להכיר ולדעת.
מי המתחרים שלכם, להכיר היטב את המוצרים המתחרים, את התמחור שלהם, את היתרות שלהם וכמובן שגם את החסרונות.
אחרי שתכירו היטב את המתחרים ואת דרכי פעולתם תוכלו להגדיר באופן הרבה יותר טוב את המוצר שלכם, את התמחור שלו, את דרכי ההפצה ואת כל שאר הפרמטרים הרלוונטיים.
החל מאותו רגע עליכם לבחון את השוק אחת למספר חודשים, ללמוד מה השינויים, מהם המוצרים החדשים המתחרים בכם, מי מצליח יותר ופחות ומדוע.
עליכם להבין היטב מהם היתרונות התחרותיים של המתחרים ולהמשיך ולשפר את המוצר שלכם ואת כל הפרמטרים המרכיבים אותו באופן תמידי. כמובן שבכל פעם שתבנו תוכנית עסקית חדשה עליכם לבצע מחקר רציני שיגדיר היטב את המתחרים והתחרות לא רק עבורכם אלא גם עבור מי שהתוכנית העסקית מיועדת אליו כמו בנק או משקיעים או שותפים אסטרטגיים.
עליכם להבין כי אם לא יהיה לכם יתרון תחרותי על פני המתחרים שלכם אתם מגדילים מאוד את הסיכון ומקטינים באופן משמעותי את סיכויי ההצלחה.
מהו יתרון תחרותי?
יתרון תחרותי הינו הסיבה שבגללה הלקוחות יקנו או יצרכו את המוצר או השירות שלכם ולא את המוצר המתחרה. יתרון תחרותי יכול להיות באחד או יותר מתכונות המוצר. הוא יכול לנבוע מסיבות שונות.
להלן מספר דוגמאות ליתרונות תחרותיים:
- מחיר - אם המוצר שלכם והמוצר המתחרה דומים מאוד ברוב התכונות המרכזיות שלהם אולם המחיר שלכם זול ממחיר המוצר המתחרה אזי היתרון התחרותי שלכם הינו המחיר.
- תכונות ייחודיות - אם יש למוצר או לשירות שלכם תכונות משמעותיות שנדרשות ללקוח והמוצרים המתחרים לא מאפשרים את אותן תכונות אזי זהו היתרון התחרותי שלכם.
- מועד אספקה - ייתכן מצב שהמוצרים המתחרים דומים למוצר שלכם או אולי אפילו זהים חוץ מאשר מועד האספקה. אם אתם תספקו את המוצר מהר יותר משמעותית מהלקוחות האחרים ויש משמעות להפרש במועדי האספקה זוהי בהחלט סיבה טובה מדוע לקנות את המוצר שלכם ולא את המוצר המתחרה ואפילו עם הוא מעוט יותר יקר.
- איכות הביצוע - ייתכן מצב בו אתם רוכשים שרות מסויים והוא דומה או כמעט זהה לשירות של המתחרים, אבל מי שנותן את השירות בפועל נחשב לבעל מקצועי מוביל ואחד הטובים בתחום, אזי הלקוחות יעדיפו במקרים רבים לרכוש מכם את השירות כיוון שידעו שהם יקבלו שירות טוב יותר בזכות איש המקצוע הטוב ביותר.
- יוקרה, סטייל - יש מצבים בעיקר כשאתם מכוונים את המוצר שלכם לפלחי שוק ברמה סוציואקונומית גבוהה בהם היוקרה בה אתם עוטפים את המוצר ואת תכונותיו היא זו שתגרום ללקוחות לרכוש אותו מכם ובדרך כלל גם יתלווה כאן תג מחיר גבוה משמעותית ממחיר המתחרים כיוון שאחרי שמיצבתם את עצמכם בשוק היוקרתי ללקוחות המתאימים זה יהווה הטריגר שיגרום להם לקנות.
מה שחשוב הוא שהיתרון התחרותי יהיה משמעותי, שיפור כל שהוא של תכונה מסוימת לא יהווה יתרון תחרותי ובעיקר כאשר אתם מתמודדים עם מוצר או שירות שכבר נפוץ וקיים בשוק ושהמתחרה מותג או שהוא מוכר יותר מכם.
חשוב שבעת הגדרת היתרונות התחרותיים במהלך בניית התוכנית עסקית או בעת הוצאתה אל הפועל תגדירו בבהירות גם את עוצמת היתרונות התחרותיים השונים כך שגם אתם וגם אותם אנשים שאמורים לקרוא את התוכנית העסקית יבינו בבירור מהם היתרונות התחרותיים שלכם ומהי עוצמתם.
הבאנו כאן מספר דוגמאות ליתרונות תחרותיים אולם חשוב לדעת כי היתרון התחרותי עשוי לנבוע מסיבות רבות ולאו דווקא מהסיבות המופיעות כאן כדוגמא.
עבור כל מוצר יש לקיים חשיבה מדוקדקת ולהביא בחשבון את הצורך בו המוצר או השירות מטפלים, מי הם הלקוחות המיועדים, מהם פלחי השוק אליו אתם מכוונים את המכירות ומה מייחד כל אחד מפלחי שוק אלו (יתכן מצב בו לכל פלח שוק יהיה יתרון תחרותי אחר ואז למרות שזהו אות שירות או אותו מכשיר המוצר/האריזה/השיווק/ההפצה...יהיו שונים).
עליכם להתחשב בתחרות הקיימת וכיצד יהיה נכון להתמודד עם המתחרים שלכם בפלח השוק הרלוונטי ואחר כך כמובן ליישם את ההחלטה על היתרון התחרותי ולהביא אותו לידי ביטוי במוצר.
חשוב לדעת שיתכן ויהיו שניים או שלושה יתרונות תחרותיים במוצר אחד וזה תמיד יחזק את הסיכוי של המוצר או השירות להצליח להתמודד היטב עם המתחרים.
דוגמא מהשטח
חברה מסוימת איתה התחלנו לעבוד לאחרונה, רצה עם קו מוצרים מסויים כבר קרוב לשנתיים והם מעוניינים להתקדם ולעבור לשלב מתקדם יותר, להרחיב את המכירות ולהגיע להישגים חדשים.
המנכ"ל שלהם מעוניין שנבנה להם תוכנית עסקית ולאחריה הם רוצים לצאת לגיוס הון כדי להוציא לפועל באופן מוצלח את הרחבת הפעילות.
כששאלנו את המנכ"ל מהם היתרונות התחרותיים של המוצרים שלהם לעומת המוצרים המתחרים הוא סיפר על כל מיני יתרונות שהוא רואה במוצר שלהם - אבל אף אחד מהם איננו יתרון תחרותי.
הוא מנה מספר יתרונות שהמשמעות שלהם לא ממש חשובה ולכן הם לא ישפיעו על הלקוחות לבצע את הרכישה דווקא מהם.
הם לא ממש ידעו להסביר מה היתרון התחרותי שלהם כיוון שבמצבו הנוכחי, המוצר שלהם ללא יתרון תחרותי אמיתי.
הם הסבירו כי אחד מערוצי השיווק שלהם הינו מכירת שירותים באמצעות האינטרנט ושבו פעם היה להם יתרון.
כיום כשיש כבר לא מעט מתחרים בתחום שלהם אשר מוכרים את אותם שירותים על גבי האינטרנט גם הם הבינו שבעצם בתחום זה כיום בו חשבו שיש להם יתרון אמיתי אין להם שום יתרון ואולי אף חיסרון קל.
בתחום שלהם יש מספר אפיקי שיווק ומכירה ומספר מודלים עסקיים שונים. בעת ששאלנו אותם על החלוקה האחוזית בין כל הענפים ומהו הרווח הגולמי של כל אחד מהענפים ומהו הרווח הגולמי הכולל שלהם לא ידעו לענות לנו על השאלה הזו ולכן היה ברור שהם לא ממש יודעים לומר מה היתרונות שלהם ומה החסרונות.
בוודאי שאין להם יכולת לנתח באופן מקצועי את התמחור שלהם, את הרווחיות שלהם ואין להם יכולת בשלב זה לבנות לעצמם תוכנית עסקית רצינית שתוביל אותם למקומות חיוביים, לצמיחה ולרווחיות.
עבודה נכונה של פיתוח עסקי, ניתוח נכון של ההכנסות וההוצאות שלהם, בנייה נכונה של כיווני ההתפתחות הנכונים וכמובן הגדרת של היתרונות התחרותיים שלהם על פני המתחרים לאחר שיבוצע ניתוח נכון של כל הפרמטרים תאפשר לבנות להם תוכנית עסקית טובה ומקצועית וכמובן שתאפשר להם גם להצליח בתהליך האסטרטגי שהם מתכננים – הגדלת המכירות, הרווחיות והצמיחה של החברה.
מזמינים אתכם לקרוא ולחשוב האם יש לכם יתרון תחרותי באמצעות מדריך לבחינה מעמיקה של היתרון/ות התחרותי שלכם.
כל הזכויות שמורות Ⓒ המרכז לתכנון עסקי